A 13 de Junio,

Por Álvaro de Regil Castilla

Debido a la corrupción global de la democracia representativa, no existe posibilidad de hacer que la Responsabilidad Social Corporativa responda genuinamente a las demandas sociales a menos que se siga la lógica del mercado y ejerzamos nuestro poder como consumidores.

¿Cuánta fuerza pueden desplegar los consumidores realmente?

Considerar el valor de la presión del consumidor como políticamente incorrecto es, en si mismo, un argumento cínico cuando las corporaciones y los gobiernos están constantemente violando la legislación y destruyendo cualquier posibilidad de un entorno sostenible. En realidad, el gasto del consumidor se está volviendo un recurso muy legítimo y efectivo para obligar a las corporaciones a cambiar sus hábitos. Hay una creciente lista de casos donde las represalias de los consumidores forzaron a las TNLs a sentarse con sindicatos y ONGs a sacar adelante un plan para cambiar sus normas en algunas de sus operaciones en el Sur y a veces en el Norte. La conducta de las cadenas de supermercados en países desarrollados ilustra buenos casos de un comportamiento propio de “barones ladrones” que se extiende al ámbito de la gobernanza corporativa. En el Sur, la conducta de Nike, Mattel, Disney y otras grandes marcas en la provincia china de Guangdong así como en otros países asiáticos e iberoamericanos han sido bien documentadas por varias ONGs.17

Estudiantes Universitarios como Grupo de Presión de Consumidores

Un buen ejemplo es el caso de Mexmode en el centro de México, una maquiladora que trabaja para Nike. Mexmode, junto con autoridades federales y locales mexicanas, fue obligado a aceptar el derecho de los trabajadores para libremente asociarse y reemplazar a un sindicato corrupto controlado corporativamente con su propio sindicato libre. Esto fue posible porque Nike estaba vendiendo toda la producción con este contratista a muchas tiendas en los campus universitarios en EEUU, y los estudiantes – como consumidores – organizaron una coalición de más de 80 universidades para boicotear todos los productos de Nike. La estrategia funcionó, y Nike, Mexmode y el gobierno mexicano fueron derrotados. El nivel de negocio involucrado era muy pequeño para Nike, pero la mala publicidad y el hecho de que uno de sus mercados más valiosos –estudiantes universitarios de EEUU– se hayan directamente involucrado resultó tener más peso que el beneficio de respaldar a un sindicato corrupto. Debe de ser resaltado que a pesar de que Nike no es propietaria de la planta, fue obligada a hacerse responsable de las prácticas de negocios del contratista, porque era la marca Nike y el negocio de Nike los que provocaron esta práctica en primer lugar. Nike contrató a Mexmode porque, sobre todo, ofrecía mano de obra barata. De hecho, Mexmode ni siquiera es propiedad de empresarios mexicanos; es propiedad de surcoreanos que fueron a México en búsqueda de mano de obra barata y de una ubicación cerca del mayor mercado del mundo. 18

Las empresas tienden a reaccionar de inmediato positivamente a la presión de la sociedad civil aún si no están comprometidas con observar una buena RSC. En otro caso asociado con universidades estadounidenses actuando como un grupo de presión de consumidores, PT Dada, un fabricante de ropa en Indonesia propiedad de coreanos, comenzó a ceder a la presión de la sociedad civil organizada. PT Dada produce artículos que llevan los logos de más de veinticinco universidades afiliadas con el Consorcio de los Derechos de los Trabajadores (WRC por sus siglas en inglés). El WRC es una ONG creada por las rectorías de universidades, estudiantes, y expertos en derechos laborales estadounidenses para asistir en la aplicación de los Códigos de Conducta para manufactura que ellos adoptaron. Las empresas que compran de PT Dada los productos con los logos de las universidades incluyen a Top of the World, Inc. y a American Needle and Novelty, Inc. PT Dada también fabrica artículos no universitarios para varios fabricantes y detallistas muy conocidos, incluyendo a Adidas, Disney, Old Navy y the Gap, entre otros. El Equipo de Evaluación, organizado por el WRC, de Indonesia, Australia, Corea del Sur y Estados Unidos auditaron a la fábrica. El grupo buscó evidencias para confirmar los alegatos de que PT Dada no cumple con los Códigos de Conducta de el WRC en áreas como salud, seguridad, ausencia por enfermedad, días personales anuales, trabajo desde el hogar, horas máximas, tiempo extra, beneficios médicos, abuso verbal, físico y sexual y represalias por el ejercicio del derecho a la libre asociación. La evaluación preliminar halló que PT Dada comenzaba a progresar en el cumplimiento con las normas del WRC 19 y, seis meses después, estaba todavía mejorando la condiciones de trabajo en la planta.20 Sin duda, el supuesto es que la planta se mantendrá bajo monitoreo permanente mientras continué abasteciendo de producto a la coalición universitaria. La posibilidad real de que las universidades cancelen los contratos es el poder que el WRC está utilizando para forzar a las marcas involucradas y a la planta a cumplir. Esto no significa que el WRC incluye todas las normas adecuadas o que actualmente todas las normas se cumplen, pero es un paso en la dirección correcta, mucho más efectivo que intentar forzar el cumplimiento a través de agencias gubernamentales. De hecho, en el momento de las auditorias en 2002, el gobierno indonesio trabajaba en la dirección opuesta para hacer aún más flexible la legislación laboral al aprobar leyes que, por ejemplo, eliminarían el derecho a la huelga al permitir que los patronos despidan a los trabajadores que se declaren en huelga.21

Por supuesto, esta no es una labor fácil, especialmente en la industria del vestido donde una gran marca utiliza a cientos de contratistas en todo el mundo. Pero el punto es que mientras la sociedad civil se organice y mantenga la presión de la vigilancia, las marcas globales y sus proveedores en su cadena de abastecimiento tratarán de cumplir con las normas exigidas.

Una Huelga de Trabajadores de Supermercados y el Peso del Respaldo del Consumidor

Un caso diferente reciente, de los efectos de los boicots de los consumidores contra poderosas corporaciones que se rehúsan a actuar de una manera socialmente responsable, es la huelga de supermercados de California. Durante casi cinco meses entre octubre de 2003 y febrero de 2004, los trabajadores de los supermercados representados por la Unión de Trabajadores Comerciales y de Frutas (UFCW por sus siglas en inglés) se fue a la huelga contra tres grandes cadenas de supermercados. Inicialmente lanzada en contra de las tiendas Vons y Pavillion, propiedad de Safeway, Inc., la huelga se extendió al día siguiente cuando Ralph’s, propiedad de Kroger, Co. (la mayor cadena de supermercados en EEUU), y Albertson’s dejaron fuera a sus empleados y se unieron a Safeway. Cerca de 59,000 trabajadores y 852 tiendas de las tres cadenas estuvieron involucradas en la huelga.

Cientos de miles de consumidores evitaron comprar en estas tiendas por solidaridad con los trabajadores así como también por simple conveniencia para evitar a las líneas de protesta de los trabajadores en las tiendas. 22 No obstante, a pesar del pesado costo que los trabajadores y los supermercados sufrieron, las tres cadenas terminaron por conseguir sus objetivos “en principio”, lo que era minar significativamente las participaciones laborales de sus trabajadores tanto a corto como a largo plazo. En un nuevo contrato de tres años, todos los nuevos contratados ganarán substancialmente menos que los $13 dólares por hora de salario promedio en California así como los $17,90 dólares por hora que los trabajadores veteranos ganan actualmente, y disfrutarán de substancialmente menos prestaciones que los trabajadores actuales. Además, los trabajadores actuales no gozarán de ningún incremento de salarios en el nuevo contrato, y la contribución de los supermercados a sus planes de salud tendrá un tope de $4,60 por hora, sin importar cuánto más los proveedores de los seguros de salud logren aumentar sus cuotas el tercer año. Por otro lado, los supermercados planean colocar todas las nuevas contrataciones en un grupo diferente de salud, donde la contribución de los supermercados tendrá como tope $1,35 por hora, una diferencia dramática con las de los trabajadores actuales y claramente una práctica discriminatoria en contra de todos los futuros trabajadores. De la misma manera, el nuevo contrato discrimina a los trabajadores actuales porque los gerentes de las tiendas gozan de planes de incentivos sujetos al ahorro de dinero. Por lo que se verán demasiado tentados a escoger a los nuevos empleados para el trabajo de tiempo extra, porque sin duda alguna esa será la alternativa más barata. El esquema de doble rasero enfrenta a los nuevos trabajadores contra los viejos.

El argumento esgrimido por los supermercados para su nuevo plan era la necesidad de recortar sus costos laborales para estar preparados para competir con Wal-Mart que, de acuerdo a un reporte comisionado por dos consejeros de la ciudad de Los Ángeles, paga a trabajadores equivalentes $8 dólares por hora menos que los sindicalizados.

Gracias al respaldo de los consumidores, la actitud de los supermercados les costó inicialmente $1,5 millardos de dólares en ventas perdidas y más de $350 millones en utilidades. No obstante, la estrategia de los supermercados es todavía una apuesta arriesgada hacia el futuro. A pesar de la victoria aparente de los avariciosos abarroteros, el final de la historia está lejos de escribirse. Primeramente, los ahorros que las tres cadenas pueden esperar anualmente tomará varios años porque antes hay que recuperar las pérdidas incurridas en la huelga. Aún si usamos como ejemplo un escenario muy poco probable donde los abarroteros son capaces de reemplazar inmediatamente al 20% de su fuerza laboral (11.800 trabajadores) con nuevos contratados bajo el segundo plan, sus ahorros serán de cerca de $118 millones al año – asumiendo ahorros de $6 por hora con los nuevos y todos ellos trabajando 32 horas por semana. Esto los obligaría a esperar un mínimo de tres años para recuperar los más de $350 millones en perdidas preliminares de utilidades – sólo durante el trimestre fiscal bajo huelga. Ya que reemplazar de inmediato a 20% de su fuerza de trabajo, bajo ofertas de retiro adelantado y otros esquemas, es imposible, la recuperación de sus pérdidas tomará substancialmente más de tres años. Pero tomará aún más años porque parte de sus pérdidas no habían sido aún contabilizadas en la evaluación inicial porque pertenecen al trimestre fiscal del último mes de huelga. Además, los supermercados esperaban incurrir en costos operativos adicionales en el futuro mediato debido a la necesidad de ejecutar fuertes promociones y programas de publicidad en su intento de recuperar a su base de clientes. 23

En efecto, desde el fin de la huelga ha habido varios reportes de prensa confirmando que las pérdidas se siguen acumulando. Kroger reportó al final de mayo, que para su primer trimestre de 2004, perdió $88,7 millones en utilidades netas, equivalentes a una caída de 25% sobre el año precedente. Las pérdidas continuaron a pesar de que el trimestre sufrió sólo una semana de huelga. 24 Safeway reportó para su segundo trimestre fiscal terminando en junio, una caída adicional de 4% en utilidades y, como resultado, una caída de 3% en el valor de sus acciones. La huelga finalizó antes del comienzo de su segundo trimestre fiscal. Esto indica que ha habido una erosión permanente en su base de clientes. Los analistas financieros estiman que Safeway sufrió una pérdida permanente de su base de clientes de 10% a 15%. Una proyección reforzada por una encuesta que halló que el 14% de los consumidores que habían sido clientes asiduos de las tres cadenas de supermercados indicaron que no volverán a comprar con ellos, cambiando sus preferencias de compra permanentemente. 25 En cuanto a Albertson’s, sufrió durante su segundo trimestre que terminaba el 29 de julio –este trimestre comenzo dos meses después del fin de la huelga– una pérdida de $182 millones en ventas y de $58 millones de dólares en utilidades, equivalente a una caída de 36% en la línea de resultados. La empresa se vio obligada a gastar significativamente en publicidad adicional y en promociones para traer de vuelta a sus clientes. No obstante, los analistas financieros estiman que ya ha perdido permanentemente 10% de sus clientes a otros supermercados.26 De esta forma, la lucha de los abarroteros contra sus trabajadores para supuestamente competir con Wal-Mart parece que va a ser mucho más costosa que lo que estaban anticipando. Safeway ha perdido $275 millones en utilidades hasta ahora. Ya que Safeway dijo que mantener las mismas participaciones laborales de sus sindicatos en el nuevo contrato hubiese costado $130 millones durante la duración del contrato de tres años, las pérdidas hasta ahora le han costado a Safeway más del doble de lo que había apostado en ahorro de costos laborales. Así que ha sido una estrategia donde todos pierden. Por supuesto, los analistas financieros no anticipan ningún cambio futuro positivo, y los precios de las acciones de los tres abarroteros han caído bruscamente, superando a la caída general del mercado.

Este es un caso real que demuestra que si las empresas rechazan sus responsabilidades sociales y son penalizadas por los consumidores, los mercados financieros, sin lugar a dudas, también los penalizarán. En contraste, muchos supermercados competidores han capturado muchos antiguos clientes de las tres cadenas. En este caso Costco, que no tiene la mala reputación de Wal-Mart –no significa que es un buen ciudadano corporativo–, parece ser el gran ganador con un incremento permanente de 11% en ventas. Pero esto no es todo; la prensa habla sobre la creciente mala imagen de los tres abarroteros y del daño a la línea de resultados que se está generando. Aun peor, se habla de la posibilidad, debido a prácticas ilegales de recontratación ejercidas por Ralph’s, que las autoridades laborales pudiesen declarar ilegal la expulsión de sus trabajadores y ordenar a Ralph’s a pagar meses de salarios caídos a 20.000 trabajadores.27 La huelga es un factor mayor en las pérdidas que los abarroteros “barones ladrones” están soportando. No obstante, esto no hubiese sido posible sin la respuesta de los consumidores apoyando la huelga. Muchos clientes no apoyaron a los huelguistas por convicción sino por conveniencia para evitar el conflicto. Muchos otros continuaron comprando en las mismas tiendas. Sin embargo, el cambio temporal a tiendas alternativas de una gran porción de los clientes y la migración permanente de lealtades de un 10% a un 15% de ellos fueron el factor esencial para los todavía crecientes costos que los abarroteros están sufriendo. En el caso de huelgas sindicales en contra de patronos que venden a empresas y no a consumidores, el apoyo del consumidor sería imposible que se materialice, pero con los supermercados y con muchas empresas de consumo, los consumidores pueden marcar la diferencia. El caso también demuestra que una pequeña pérdida en participación de mercado puede ser mucho más costosa que hacerse socialmente responsables. Es seguro que los tres abarroteros continuarán lamiéndose las heridas de sus errores en busca del “valor del accionista” por mucho tiempo, y los mercados financieros ciertamente no apreciarán su error estratégico.28

Consumidores, Accionistas y Gobernanza Corporativa

Otro caso en el Norte surgió en Holanda en 2003 cuando Ahold, el conglomerado multinacional de supermercados holandés, fue amenazado por furiosos accionistas y por un boicot de consumidores. Ahold todavía está saliendo de escándalos relacionados con la práctica de creatividad financiera, del tipo de Enron y de Parmalat, de tanto como un millardo de dólares en una sola subsidiaria y, hasta finales de 2003, había sido incapaz de generar sus estados de resultados financieros consolidados y auditados para los años fiscales de 2000, 2001 y 2002. Para rescatar a Ahold, su consejo nombró como nuevo jefe ejecutivo (CEO, por sus siglas en inglés) al sueco Anders Moberg, quien a su vez negoció para si un contrato tan indignante que le garantizaba un paquete enorme sin importar su desempeño. El nuevo escándalo provocó protestas de inversionistas claves y un boicot de consumidores de la cadena de supermercados de Ahold: Albert Heijn. La presión de inversionistas claves y el boicot a la cadena, que equivale a solo diez por ciento del ingreso total, fueron suficientes para renegociar el paquete de compensación del nuevo CEO y basarlo en méritos. Una vez más, la amenaza de una pequeña represalia de los consumidores tuvo suficiente poder para cambiar la conducta corporativa, en esta ocasión en referencia a la gobernanza corporativa. 29

Fuente: www.noticias.com

17. Ética en los Negocios. Guerras en Talleres Infrahumanos, The Economist, February 25th 1999
18. El Respaldo estudiantil en los campus estadounidenses a los trabajadores de la planta Nike/Reebok en México ayuda a conseguir una victoria sindical sin precedentes. United Students Against Sweatshops. Comunicado de prensa de 11 de octubre de 2001
19. Consorcio de los Derechos de los Trabajadores. Evaluación de la WRC en Referencia a PT Dada Indonesia. Hallazgos Preliminares y Recomendaciones, pp 3-10. 26 marzo de 2002
20. Consorcio de los Derechos de los Trabajadores. Evaluación de la WRC en Referencia a PT Dada Indonesia. Reporte del Avance de los Remedios, pp 4-5. 29 de septiembre de 2002
21. ibid, página 4.
22. A diferencia de muchos países, las leyes laborales de EEUU no permiten a los trabajadores cerrar sus lugares de trabajo cuando ejercen su derecho a la huelga. De hecho, la empresa en huelga puede sacar a los sindicalizados y reemplazarlos con esquiroles mientras se resuelve el conflicto o de manera permanente si lo desean. Además, al hacer uso de la “doctrina de reemplazo permanente” de la ley estadounidense, es totalmente legal que los nuevos trabajadores formen su nuevo sindicato y se deshagan para siempre de los trabajadores en huelga. Para mayor referencia ver: Human Rights Watch, VENTAJA INJUSTA – La Libre Asociación de los Trabajadores en EEUU bajo las Normas Internacionales de Derechos Humanos. agosto 2000.
23. James F. Peltz, La Huelga Fue una Pesada Carga para las Cadenas de Abarroteros, 9 marzo de 2004, Los Angeles Times
24. James F. Peltz, CALIFORNIA; Kroger Culpa a la Disputa Laboral por la Caída en Utilidades; Las utilidades del primer trimestre declinan 25% con las de hace un año como resultado de la huelga en California, 23 junio de 2004, Los Angeles Times
25. James F. Peltz, Las Utilidades Caen en Safeway Después de la Huelga: Las ventas trimestrales aumentan pero gastó mucho atrayendo a los consumidores. Algunos de ellos pueden haberse ido para siempre, 28 julio de 2004, Los Angeles Times
26. Melinda Fulmer, Las Utilidades de Alberton’s Caen 36%. El abarrotero recibió un golpe ofreciendo grandes descuentos para atraer a clientes después de la larga huelga en el Sur de California, 1 de septiembre de 2004, Los Angeles Times
27. Michael Hiltzik, GOLDEN STATE; El Costo de las Disputas Penden sobre los Abarroteros, 5 de agosto de 2004, Los Angeles Times
28. Para mayor referencia sobre la huelga de supermercados de California, ver: Álvaro de Regil Castilla, La Huelga de Supermercados de California: La Responsabilidad Social Corporativa brilla por su ausencia, © enero 2004 LAGJS; y Álvaro de Regil Castilla, La Huelga de Supermercados de California: Las Grandes Cadenas Nacionales de Supermercados Tiran por la Borda Cualquier Huella de Responsabilidad Social Corporativa, © marzo 2004 LAGJS; ambas disponibles en: http://www.jussemper.org/Inicio/Recursos/Actividad%20Corporativa/lisdinysyrsc.html.
29. Hans de Vreij, Negocio riesgoso, paga riesgosa, 18 de septiembre de 2003, Radio Netherlands