A 13 de Junio,

Por Álvaro de Regil Castilla

Debido a la corrupción global de la democracia representativa, no existe posibilidad de hacer que la Responsabilidad Social Corporativa responda genuinamente a las demandas sociales a menos que se siga la lógica del mercado y ejerzamos nuestro poder como consumidores.

Beneficios

La alternativa de las corporaciones de trabajar con la sociedad civil en un programa a fondo de RSC en lugar de arriesgarse a un boicot de consumo es una situación benéfica para todas los actores involucrados. Existen beneficios específicos bien sustentados tanto a corto como a largo plazo que se pueden conseguir mediante una buena práctica de la ciudadanía corporativa:

Multinacionales y Accionistas:

• Corto plazo: un refrendo positivo de sus acciones dirigido a sus mercados directos;

• Corto plazo: Una ventaja competitiva que puede ser explotada incorporándola a las estrategias de comunicación de mercadotecnia y corporativa para aumentar lealtad del consumidor, participación en el mercado, ingreso de ventas y finalmente el valor de los accionistas. La práctica genuina y a fondo de la RSC siempre contribuye a la línea de resultados especialmente con el apoyo de los consumidores y de la sociedad civil;

• Largo plazo: Si la mayoría de las corporaciones se hacen socialmente responsables, pueden disfrutar de un mercado global expandido, mucho más fuerte y sostenible y con muchos más consumidores, un salario digno universal y una clase media global. Si la brecha entre los trabajadores del Norte y del Sur –siguiendo el principio de igual paga por igual trabajo generado– es gradualmente cerrada, el mismo principio de la economía keynesiana-fordista tomará lugar –poner dinero en los bolsillos de los consumidores, para que puedan tener acceso a los productos y servicios disponibles–, lo que generará demanda agregada mediante el incremento del poder adquisitivo en los países del Sur. Así, los mercados globales se expandirán; está es la única alternativa para sostener el crecimiento de un sistema de mercado global;

• Largo plazo: Un mercado de consumo mucho mayor que garantiza crecimiento sostenido para las TNLs con radios de precio a ingresos por acción y dividendos mucho mayores.

Gobiernos:

• Países matrices (Norte): El comercio y la inversión emprenden un crecimiento sostenido. La deuda global decrece y se pone bajo control conforme las economías individuales despegan sobre un sendero sostenible;

• Países anfitriones (Sur): Sus responsabilidades sociales son crecientemente satisfechas, la brecha entre ricos y pobres se reduce drásticamente y la clase media representa la porción principal en la distribución social. La economía despega a un paso sostenido y conforme aumenta la recaudación fiscal y la inflación e intereses se reducen, la deuda pública interna y externa se reducen considerablemente.3 Millones antes excluidos del sistema son ahora incluidos, generándose un claro decremento de una amplia gama de problemas sociales y ambientales. Los resultados tangibles en justicia social facultan a los gobiernos a permanecer en el poder democráticamente.

Trabajadores:

• Corto plazo: Una compensación menos injusta en el Sur, una reducción en el ritmo de transferencia de trabajos a el Sur y la liberación de la presión descendente en los salarios en el Norte;

• Largo plazo: Una homologación gradual en la compensación total en el Sur, respecto a los niveles de vida para los mismos trabajadores en el Norte, en un periodo de tiempo razonable;

• La desaparición total de la pérdida de puestos en el Norte debido a las ventajas comparativas laborales del Sur;

• La generación, en el Norte y en el Sur, de muchos nuevos puestos de trabajo debido a los efectos multiplicadores de un crecimiento sostenido como resultado de la redistribución de la riqueza mediante la homologación de salarios.

Consumidores:

• Una economía mucho más fuerte y estable con sus beneficios inherentes;

• La sensibilización, respecto de las empresas socialmente responsables y de las que se niegan a serlo, para que los consumidores hagan uso de su derecho a elegir y a usar su conciencia en sus preferencias de consumo;

• La percepción de que el poder del consumidor contribuye significativamente a crear un ethos global realmente democrático –una sensación agradable al ir de compras de una manera responsable.

Sociedad Civil:

• Una sociedad global mucho menos injusta;

• Una democracia mucho más participativa, con gobiernos que rinden cuentas a su ciudadanía;

• Un mundo mejor.

Desde una perspectiva estrictamente de negocios, el poder del consumidor es de doble filo. Puede ser un elemento estratégico sumamente benéfico para las empresas o puede ser un obstáculo real para alcanzar las metas de rendimiento y de valor del accionista. Si las empresas se comprometen a una práctica verdaderamente sostenible de su negocio, éstas pueden aumentar su competitividad incrementando la lealtad del consumidor al incorporar el respaldo de la sociedad civil a su estrategia de mercadotecnia. Rehusarse a actuar responsablemente, puede costarles mucho más en su línea de resultados que la inversión requerida para cambiar sus actuales prácticas empresariales.

Considerando a la tibia RSC que los gobiernos, organizaciones multilaterales y corporaciones están empujando, la conclusión de que la única forma de tener suficiente poder de cabildeo es a través del poder de consumo rápidamente está emergiendo. Si las empresas colaboraran con la sociedad civil, las respaldaríamos y dirigiríamos a los consumidores a apoyarlas a través de su consumo. Si se rehusaran a participar, convocaríamos a los consumidores a actuar responsablemente llevándose sus compras lejos de las empresas irresponsables y respaldando a aquellas en el mismo giro de negocios que se comportan responsablemente. El argumento está sostenido sobre la lógica del mercado.

El Caso de las Empresas de Negocio a Negocio (NAN)

La estrategia de ganarse el respaldo de los consumidores mediante la práctica de una RSC genuina y a fondo sólo funcionaría, sin duda, con marcas de consumo. No obstante, existen decenas de miles de transnacionales en esta categoría. Los sectores NAN en donde los consumidores no son los usuarios finales de sus productos y servicios obviamente no pueden ser convocados a adoptar prácticas de negocios socialmente responsables mediante el poder de consumo. Sin embargo, estos sectores pueden adoptar una buena RSC mediante la presión de la sociedad civil y, especialmente, mediante la presión de sus usuarios finales, quienes, en su mayoría, son corporaciones globales de negocio a consumidor (NAC) con grandes marcas de consumo que son a su vez altamente sensibles a la presión de los consumidores. Un indicador al respecto puede hallarse en una encuesta británica donde al 57% de las empresas pequeñas y medianas alguna de sus grandes empresas-cliente le ha requerido los detalles de sus prácticas de salud y seguridad en el trabajo, al 43% se le ha inquirido sobre sus normas ambientales, y al 17% se le ha pedido los detalles de su compromiso o el grado en que se han involucrado con la sociedad y con la comunidad en donde operan.4 Aún en el actual entorno Darwinista, las prácticas y conductas de negocios responsables ayudan a la línea de resultados de todas las empresas.

El Valor Estratégico de los Consumidores del Norte

Un tema recurrente en el debate es que cualquier grado de presión para hacer que las corporaciones globales se comprometan a la práctica de una RSC genuina lleva el riesgo inherente de que éstas se vayan a cielos más amistosos. Efectivamente, la amenaza tradicional y preferida de las corporaciones a los gobiernos anfitriones y/o a la sociedad civil es que, si se les molesta, cerrarán las plantas y se mudarán a cualquiera de las docenas de países alternativos donde los gobiernos están ansiosos por darles lo que quieran y protegerlos de irritaciones como las demandas laborales. Sin embargo, mediante la presión de los consumidores, esta amenaza pierde todo su valor. Esto trae a colación un factor estratégico clave del poder del consumidor. Para las TNLs sus mercados del Norte constituyen 70% a 80% de su mercado global debido a la falta de demanda suficiente en el empobrecido Sur. A muchas empresas les preocupa muy poco el potencial del Sur para la expansión de sus mercados. Muchas se sienten muy contentas de depender de los consumidores del Norte para lograr sus objetivos de negocio, y cualquier ingreso adicional es visto como la crema del pastel. A muchas sólo les importa el Sur para producir con costos laborales de hambre y embarcar la mayor parte de la producción a los mercados del Norte. No obstante, estas son debilidades en las estrategias corporativas globales que nos ofrecen una fortaleza estratégica clave, ya que permiten enfocarnos en la movilización de los consumidores del Norte sin importar si las TNLs tienen plantas en el Sur o si amenazan con mudarse. Esto es porque ya que los consumidores del Norte representan la mayor parte de sus mercados globales, una TNL que se rehúsa a cooperar y se muda a otro país, será denunciada exactamente de la misma manera y sufrirá una represalia de consumo con las mismas consecuencias que si se hubiese quedado pero rehusado a volverse una buena ciudadana corporativa.

Otra ventaja es que los consumidores del Norte están mucho más educados, organizados y conscientes de la necesidad de eliminar las prácticas de “barones ladrones” que los consumidores del Sur. Los consumidores del Norte saben que las malas corporaciones depredan a las naciones del Sur y que dañan a sus propias sociedades al trasladar plantas a mercados laborales baratos. Por ello, ellos también son parte interesada en la buena RSC, más allá del altruismo, y están mucho mejor organizados que los consumidores del Sur. Por ello, los boicots que se realicen en el Norte serán mucho más costosos para las TNLs que los que se hagan en el Sur. De esta forma, si las corporaciones se rehúsan a adoptar una RSC genuina o si mudan sus operaciones a otros países del Sur, los boicots de consumo en el Norte, donde por mucho pesan más, serán iniciados indistintamente. Con las corporaciones globales la estrategia es abocarse a la movilización de los consumidores del Norte globalmente; nada que ver con la movilización de los consumidores de cada país del Sur donde las depredadoras están activas, porque éstos carecen de suficiente poder de consumo y típicamente tienen menos consciencia social. Si los consumidores del Norte se comportan como ciudadanos responsables al consumir de una manera informada y socialmente responsable, ya que representan de 70% a 80% del negocio de las TNLs, éstas ya no podrán amenazar a un país del Sur con mudar sus plantas; porque, sin importar a dónde se muden, las corporaciones serán penalizadas con la misma fuerza. Esta misma estrategia es válida con respecto a las corporaciones que quieren llevarse empleos del Norte al Sur para explotar a los trabajadores sureños.

Actitudes de los Consumidores Hacia las Conductas Corporativas

Las TNLs no se dan cuenta de que la verdadera RSC no significa costos más altos sino una real oportunidad de inversión para incrementar la productividad mediante el respaldo de los consumidores con el fin de alcanzar una expansión de mercado sostenible. Sin duda, apoyarse en el respaldo de los consumidores para aumentar la competitividad y la participación en el mercado es una estrategia de negocios real y valiosa para fortalecer la productividad. Si la sociedad civil se moviliza para moldear la conducta del consumidor desde una perspectiva social y de sostenimiento, podremos blandir la espada de doble filo del poder de consumo para hacer que las corporaciones se comporten responsablemente. Los consumidores otorgarán la ventaja competitiva a los buenos ciudadanos corporativos y castigarán a los competidores que se comporten como “barones ladrones”. Las corporaciones que utilicen a la RSC como un elemento clave de la estrategia de negocios para incrementar su competitividad podrán ganar una valiosa participación en el mercado y subir su productividad en detrimento de aquellos que se rehúsen a comportarse socialmente responsables. Por ello, desde una lógica puramente de mercado, educar a los consumidores con la ayuda de los sindicatos y de la sociedad civil organizada, es una estrategia de negocios mucho más sabia que la especulativa actual.

Desde la perspectiva del consumidor, la gente quiere opciones en sus decisiones de consumo; y, al tomar esas decisiones, agradecen enterarse de la conducta de RSC de las corporaciones de las que compran con el fin de poder incluir esa dimensión en su proceso de toma de decisiones y apoyar a las respaldadas por la sociedad civil y rechazar a aquellas que no. En una encuesta en Inglaterra en 2003, 71% de los participanes dijeron estar positivamente influenciados por un programa de “Mercadeo con Causa” en el momento de pagar o de toma de decisiones.5 Un rasgo central en la mentalidad del consumidor en las sociedades democráticas es que la avaricia corporativa no puede situarse por encima del bienestar social. En efecto, hay una creciente evidencia en estudios que muestran la predisposición natural de los consumidores a apoyar a las buenas empresas si se les provee la información referente a sus conductas sociales, económicas y ambientales.

En una encuesta en EEUU en 2002 de Cone, Inc., al preguntarles sobre su reacción a actos de irresponsabilidad social corporativa, 76% de los consumidores dijeron que boicotearían a los culpables, y 91% consideraría cambiar de marcas.6 En Europa, CSR Europe halló que 70% de los consumidores europeos consideran importante al comprar un producto o servicio el compromiso de una empresa con la RSC, y 44% estarían dispuestos a pagar más por productos de empresas que son social y ambientalmente responsables.7 En la Encuesta Milenio, el 17% del público en general en 23 países dijeron que habían rechazado los productos de empresas que percibían no ser socialmente responsables.8 Esto refleja las tendencias naturales de los consumidores, con un mínimo esfuerzo de la sociedad y las empresas para educarlos, a favor de la buena ciudadanía corporativa. De aquí que exista un tremendo potencial para aprovechar el apoyo del consumidor a la buena ciudadanía corporativa. Es una cuestión de sagacidad en los negocios y de voluntad política aprovechar la disposición natural de los consumidores a respaldar a las buenas empresas y a castigar a aquellas que insisten en sus prácticas depredadoras.

Organizaciones de Consumidores

Un evento positivo en el ámbito de los consumidores es la creciente participación en todo el mundo de organizaciones de consumidores cuya misión es la protección de los intereses de los consumidores. Comienzan a participar en el debate y en cómo las normas y el reporteo deben de ser mejor acometidos desde la perspectiva de los consumidores. La visión expresada durante la última UNCTAD por la mayor de las organizaciones de consumidores, Consumers International (CI), una federación de 250 organizaciones de consumidores en 115 países, es que el actual estado de la RSC es débil en la implementación de códigos de conducta y sigue convencida de que los códigos voluntarios han sido y continuarán siendo insuficientes. CI cree que las organizaciones de consumo pueden jugar un papel importante en mejorar la información de los consumidores y la comprensión de la dimensión social del consumo y por tanto presionar a los productores mediante la selectividad en el consumo. CI también cree que la acción gubernamental e intergubernamental es muy necesaria.9 Por ello, CI está en la actualidad considerando seriamente la necesidad de desarrollo de una norma de RSC por parte de la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) y está trabajando con ISO para decidir si una norma ISO será desarrollada. Así mismo, CI está luchando en favor de una normativa de RSC a fondo que integre a otras iniciativas y actúe como un puente entre las legislaciones nacionales y las normas internacionales. No obstante, CI cree que una posible normativa ISO sólo puede ser un suplemento a las muchas otras herramientas y requerimientos para las empresas que trabajan con la RSC; por ello, ha dejado claro que no excluye la necesidad de las legislaciones nacionales y las muchas iniciativas voluntarias de la sociedad civil.10

Comercio Justo y Consumidores

Un caso que rebasa el ámbito de este ensayo es la contribución que muchas organizaciones realizan para influenciar la conducta del consumidor al crear sensibilidad a favor del concepto de comercio justo. La meta es desarrollar un favoritismo de los consumidores por los productos de comercio justo del Sur, usualmente primarios, tales como el café, a precios mínimamente dignos. De otra forma, estos productos seguirán siendo comerciados masivamente por las TNLs globales que tienen una enorme utilidad al controlar el precio que pagan a los productores en el Sur, el cual siempre es un precio miserable.