A 15 de Noviembre.

La catedrática de la Copenhague Bussines School y miembro del equipo directivo del Reputation Institute, Majken Schultz, recomendó hoy a las empresas reconocer que "no deben considerarse el centro del universo", sino sólo "parte de una alianza, de una red mucho más amplia de 'stakeholders'".

Así se expresó esta mañana esta experta durante su intervención en la reunión mensual del Foro de la Reputación Corporativa (fRC), organizado en la sede de BBVA, que ostenta su presidencia en 2005, donde recordó a las compañías que han de ser "globales y locales a la vez" para alcanzar un equilibrio entre los tres conceptos fundamentales que forman la reputación: la visión, la cultura y la imagen, y conseguir así "ser organizaciones fuertes".

A su juicio, para que una 'marca' de empresa tenga éxito es necesario que cuente con el apoyo de todos sus 'stakeholdes'. La idea es que la empresa se plantee no sólo qué símbolo de marca quiere hacer llegar a sus públicos, sino "qué tipo de empresa quiere ser", porque sino, el desfase entre la realidad y la percepción se agudizará, más, si no cuenta con el apoyo de todos sus grupos de interés.

El 'problema' de la reputación es que se basa en las 'percepciones' y éstas son "personales", esto es, pertenecen a cada persona o grupo de interés y éstos son "muy variados", por eso hay que promover una percepción "compartida" para dejar clara la identidad de la empresa de cara, tanto al exterior como al interior, para que la organización sea coherente, no sólo con la opinión pública, sus clientes, proveedores o accionistas, sino también con sus empleados.

Asimismo, recordó que la identidad "no es algo estático", sino que está en continuo movimiento, de ahí la necesidad de que la empresa sea capaz de adaptarse a los cambios y afrontar las dificultades. La 'clave', dijo, es saber "quién quiero ser, qué visión quiero transmitir y qué aspiraciones tengo". La imagen es una percepción a corto plazo, pero la reputación es "a largo plazo" e implica "muchas percepciones individuales".

En su opinión, una empresa fuerte es la que consigue "coherencia y alineación" entre los tres elementos que conforman la reputación. Como ejemplo citó a algunas empresas como la multinacional Johnson & Johnson, que ha alcanzado una única identidad cultural entre todas sus marcas y "es el mejor ejemplo de empresa cuya marca se basa en su capacidad de hacer lo que predica y en vincularse a las emociones de sus clientes".

"Saber a donde nos dirigimos es la base para tener una reputación fuerte", destacó Schultz. En España, se refirió a ejemplos como el de Iberia, que ha tenido mucho que demostrar ya que tiene asociada a su reputación su pasado como empresa pública y su proceso de privatización "que siempre son complicados".

Asimismo, destacó a El Corte Inglés, "todo un símbolo de la imagen de España en otros países" y que ha conseguido proyectar una imagen "de innovación y exclusividad, pero sin esnobismo", como le ha ocurrido a los Almacenes Harrods, en Londres. En el caso de los grandes almacenes españoles, El Corte Inglés ha alcanzado "el encanto masivo", apuntó.

Fuente: Europa Press