A 03 de Octubre.

Por Carlos Cachán, Director Cátedra Desarrollo y Medio Ambiente Universidad Antonio de Nebrija.

La RSE es un activo empresarial si se gestiona con eficacia. Y que una empresa sea eficaz (logra hacer efectivo un intento o propósito) no consiste sólo en hacer las cosas bien. También requiere darlas a conocer. Comunicarlas: hacer a otro partícipe de lo que uno tiene. Descubrir o hacer saber a uno alguna cosa. Transmitir acontecimientos (dichos + hechos) mediante un código común al emisor y al receptor.

¿Cómo conseguir que el ser socialmente responsable sea rentable en términos de imagen y reputación?

Cada empresa deberá diseñar su propia estrategia de comunicación sostenible teniendo en cuenta la naturaleza de su actividad y procurar salir en los medios sólo y exclusivamente por su actividad y no por otros motivos.

La comunicación de la responsabilidad social de la empresa debe ser consecuente con los principios de la RSE. Así, por ejemplo, la estrategia de comunicación de una funeraria -empresa que se encarga de proveer de cajas, coches fúnebres y demás objetos pertenecientes a los entierros- tiene que centrarse en lo que es su razón de ser. Sería tremendo que saliera en los medios porque en sus instalaciones "resucitan los muertos".

Y la de una compañía farmacéutica -que descubre o prepara medicinas para que sirvan de remedio en las enfermedades o conservar la salud- debe centrarse en la eficacia curativa de sus productos. Nunca debería salir en los medios por lo contrario: mortalidad de sus fármacos.

La aparición de una empresa en los medios -bien por iniciativa de los periodistas, bien por iniciativa de la dirección de relaciones institucionales y comunicación- por lo que no es su objeto social, supone el desprestigio y, a la larga, su ruina y desaparición.

Por eso, sea cual sea la naturaleza de una organización, todas aplicarán una política transparente sobre su comportamiento responsable y darán a conocer sus acciones sociales internan y externas; memorias de RSE, buen gobierno, cumplimiento estricto de la legislación laboral y social.

No hay que engañarse: exige mucho esfuerzo que una compañía publique habitualmente en los medios de comunicación noticias referidas a RSE. Mucho más esfuerzo que el requerido para comunicar, por ejemplo, las energías limpias, las actuaciones de las ONG, el acoso sexual, la violencia doméstica o cualquier acontecimiento relacionado con la vida de un famoso. ¿Por qué? Por la propia naturaleza del periodismo.

A pesar de la creencia común de que la sociedad exige a las empresas compromisos sociales y ambientales y de los esfuerzos de las organizaciones por "demostrar públicamente que se es sensible a las demandas y necesidades sociales, lo realmente cierto es que los medios de comunicación necesitan novedades.

Y, por desgracia para las empresas, la RSE ofrece relativamente pocas noticias o ya están "descontadas": rentabilidad, eficiencia, competitividad. Las compañías pasan la mayor parte de su tiempo realizando sus labores profesionales. Para los periódicos de información general, la radio y TV lo noticiable es cada vez menos lo normal. Ahora interesa lo extraordinario, lo escandaloso, lo llamativo, lo anormal (el muerto que resucita o el medicamento que mata).

El periodista que escribe sobre RSE ha de recurrir continuamente a expertos y fuentes profesionales. De ahí se deriva una característica sorprendente de las informaciones sobre RSE: su homogeneidad. Todos los medios tratan los mismos temas al mismo tiempo, con el mismo enfoque.

Ciertamente, los asuntos importantes son de interés general. Pero algunas coincidencias no se explican sólo por eso, ni porque los periodistas se hayan puesto de acuerdo, sino porque la fuente (la agencia de comunicación externa o el gabinete de prensa interno) se ha puesto a manar.

La historia de muchas noticias, crónicas, reportajes y artículos comienzan en las agencias de comunicación externas. Esto no significa necesariamente que se deforme la verdad. Pero, al menos, sí que en numerosas ocasiones hay intereses de por medio. Actualmente, es elevada la factura de una multinacional de relaciones externas. Éstas saben que los clientes acuden cuando se les asegura apariciones en los medios. Pero a qué precio. Aún a costa de sacrificar la razón de ser de la empresa.

Además, a los gabinetes de empresas y agencias de comunicación les ha salido un serio contrincante en la "gestión de la credibilidad". Me refiero a los blog y los foros en Internet, hoy vistos como fuentes creíbles, debido al fenómeno de la "democratización de la confianza".

Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, no debe hacerse énfasis en el capital conceptual de la RSE -lo que más abunda hoy-, sino en su capital visual. Casos prácticos de acción social interna (y externa de esa empresa) en donde se haga ver a los periodistas y, a través de sus respectivos medios, a la sociedad que "una gestión responsable crea valor para la empresa y la sociedad" (Regina Revilla, La Gaceta de los Negocios, Especial XVI Aniversario: "La empresa dentro de la sociedad").

Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la empresa debe mostrarse próxima a las personas, al ciudadano, para que se la considere como igual. Abrirles las puertas en Internet mediante el "contacte con nosotros" (foros, chats, tablones de mensajes).

Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito y dé confianza a los consumidores y públicos, tiene que privilegiar cinco atributos corporativos: buena atención a los clientes, calidad de productos y servicios, gestión ética, buenas relaciones laborales y buenos resultados financieros. En segundo plano están: filantropía corporativa, cobertura positiva en medios locales, utilización de empleados como portavoces, cambio del modo de hacer negocios, visibilidad de altos directivos y capacidad de escucha de la compañía a los diferentes públicos implicados en ella.

Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la información no debe ser percibida como oficial o formal (publicidad, portavoz, dirigentes, web institucional).

Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, debe apoyarse en sus empleados, sus mejores embajadores.

Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la empresa informará con veracidad. No debe evitar la verdad (que nos hace libres), ni sustituirla por la "apariencia". La comunicación de la esencia/naturaleza conlleva verdad; la comunicación de la apariencia, sólo intento de generar percepciones favorables.

Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la estrategia de comunicación empresarial estará destinada a apoyar un buen hacer y no a pregonar las "bondades".

Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la empresa debe creerse lo que hace y hacer lo que dice. Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la empresa debe apelar a la razón, respetando la inteligencia y libertad de la gente (cfr. Edelman. Barómetro Anual 2005).

Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, hay que mantener una relación de confianza con los periodistas. Estar siempre disponibles para facilitarles su trabajo y suministrarles información de calidad, aunque muchas veces no implique la aparición del nombre de la empresa. Los periodistas necesitan en su agenda profesional fuentes de prestigio. Mejor que sea alguien de esa empresa y no la competencia o grupos "anti".

Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, se debe conseguir que los medios publiquen como información lo que otros pagan como publicidad.

Fuente: Europa Press